Prog IO ラスベガス: CTV の測定には新たな考え方が必要

アリソン・シフ

放送局が最前線で全力を尽くしている一方で、ストリーマーと MVPD (Roku や DirecTV を含む) は同様に、プログラマティックなアドテク スタックの構築に熱心に取り組んでいます。

なぜなら、最終的には、テレビの買い手と売り手は、スキャッター市場だけでなく、プログラマティックをより全面的に受け入れるようになるからです。

Roku の広告プラットフォームの製品管理ディレクターであるアダム・マーキー氏は、今週初めにラスベガスで開催された AdExchanger のプログラマティック IO イベントで講演し、「テレビ上のすべての広告インプレッションは、ある時点でストリーミングされるというのが私たちの哲学です」と語った。

ストリーミングプラットフォームで働く人が言いそうなことのように聞こえます。 しかし、それはおそらく真実でもあります。 従来の地上波テレビは、広告インプレッションのすべてではないにしても、大部分を占めるためにストリーミングを停止する必要はありません。

テレビそしてデジタル

データ駆動型リニアなどの自動テレビ購入方法が勢いを増しており、ほとんどのリニア エンターテイメントも放送後すぐにオンデマンドで視聴できるようになります。

すべてのインプレッションが入札可能になるわけではないが、プログラマティックが今後も成長し続けることに疑問の余地はないと、DirecTV Advertising の製品、広告販売、事業開発担当上級副社長、Matt Van Houten 氏は述べています。

ヴァン・ホーテン氏によると、その目標は、広告主が希望どおりに在庫を購入できるようにすることであり、それが地域的、全国的、ローカル、プログラマティック、あるいは「ニューヨーク市でマティーニランチをしながら」などであろうとも語った。

「我々は、これらすべてのことをすべての在庫タイプに対して実行したいと考えています」と彼は述べた。 「テレビでもデジタルでもありません。テレビとデジタルなのです。」

新しいGRPに取り組んでいます

在庫がどこでどのように販売されるかに関係なく、プライベート マーケットプレイスを通じてであろうと、マディソン街での酒飲みセッション中にであろうと、広告主は自社のメディアを評価したいと考えています。

テレビがよりインプレッションベースになりつつあるという事実により、従来のグロスポイント評価（GRP）や露出を測定するための基本的なリーチと頻度を超えた議論が開かれているとヴァン・ホーテン氏は述べた。

「ニールセンは明らかにそれを認識しており、パネルにビッグデータを持ち込んでいる」と同氏は語った。

とはいえ、ニールセンは製品の開発にもっと時間が必要なため、今年の先行投資には間に合いません。

テレビの購入者は何十年にもわたって GRP を使用してきました。これには、リーチとフリークエンシーを掛けて視聴者で割った値を測定して、通常は広告想起に対するキャンペーンの影響を判断することが含まれます。

しかし、広告業界が「コネクテッドテレビの世界における新しいGRPがどのようなものになるか」を理解するまでには長い道のりがあるとロクのマーキー氏は語った。

同氏は、GRP を使用すると、「プログラマティックがテレビにもたらすものの重要な部分、つまり特定の世帯のインプレッション数を最適化する機能を失うことになる」と述べた。

印象の下に

同様に、プログラマティック広告主もコネクテッド TV (CTV) を購入する際には、少し冷静になる必要があります。 他のデジタル チャネルで慣れ親しんでいるパフォーマンス指標は、すぐに CTV エクスペリエンスの測定に反映されません。

パフォーマンスベースの CTV 測定を進めている企業はありますが、たとえば AppLovin は最近、広告主がインストール単価ベースでキャンペーンを購入できる機能を提供し始めましたが、視聴者はほとんどの場合、テレビ以外のデバイスでコンバージョンするでしょう。

だからこそ、購入者​​は CTV が検索、ソーシャル、リターゲティングと同じ種類の利益をもたらすことを期待すべきではありません。

「CTV を目標到達プロセスの別のコンテキストで考えてください。たとえば、誰にアクセスしているのか、またそのコストはいくらなのかなどです。」 マーキーは言った。 「CTV は、新しい人を見つけるための優れたリーチ メカニズムです。」

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